来源：德外5号 

来自：thedrum，mediaupdate

作者：Cameron Clarke，Aisling McCarthy

编译：刘丹丹

过去几年里，数字时代对商业运作和消费者互动的方式产生了重大影响。然而，在由来已久的印刷与数字之争中，为什么印刷媒体仍占上风？所谓的数字颠覆者Airbnb、Asos、Casper、Dollar Shave Club都已有各自的纸质出版物。如今，就连“数字龙头”Facebook也加入了这个不断壮大的数字品牌集团，推出了面向商业领袖的纸质出版物《增长》（Grow）。那么，Facebook钟情印刷业，究竟意在何为？纸媒如今还有哪些值得期待的优势呢？

拥有杂志外观却只想营销？

尽管被包装成杂志的模样，拥有杂志的所有特征，且封面上还印有“商业领袖所属季刊”的字样，但据Facebook的公关团队介绍，《增长》绝对称不上是杂志，而只是一种营销手段，甚至就是个小册子。似乎Facebook并不想被冠上“媒体”这样的称呼。

也正值此时，主流消费杂志，像英国著名杂志新音乐快递（The New Musical Express）NME、《Teen Vogue时尚手册》却停止发行纸质版杂志了。为什么Facebook这样明明成功摆脱了落后技术的大公司如今又对纸质出版物这样感兴趣呢？

1.印刷物有助于保证可信度和权威

数字空间杂乱喧嚣，博主、大V、记者、编辑、作家、市场营销人士的声音能否在其中产生影响力，取决于搜索引擎优化(SEO)或算法。在如此拥挤的空间里，怎样才能确保读者相信你的网页或社交媒体上的内容，而非同样领域的其他平台？

Facebook前不久卷入了虚假新闻的丑闻和数字广告营销人员的信用危机中，所以也不难理解为何纸质出版物更能吸引读者的信任。根据媒介采购机构Mediacom和Magnetic去年11月推出的《有关信任》（A Matter of Trust）的调查，杂志的营销部门在某些领域有其既得利益，70%的杂志读者表示信任杂志，而仅仅30%的社交媒体用户信任社交软件。

过去的18个月里，人们对虚假新闻的不信任及对传播和出售中的内容真实性的担忧有所警醒。人们的反应更加用心，也就意味着他们正在寻找最值得信赖的渠道。

当读者手中拿着纸质出版物时，“一种发自内心的、强大的联系”就产生了。这其中蕴含了一种“亲密关系”：闻一闻手中的这本杂志，它不会让人眩晕，也不会让人被迫去感知。在这个愈发数字化的世界，人们无法低估想要感知真实的需求，更何况是那些提供内容的品牌呢？

读者在哪里，品牌随之而去。如果内容和品牌的信任度遭到了挑战，那么一本纸质印刷的杂志，是一个改变对话、建立更多信任的好方法。

2.一种以印刷形式进行的营销

《增长》是Facebook的一个商业营销项目，每年通过纸质和在线的营销渠道直接向用户来分享思想领导内容。这本杂志不出售任何广告或向任何活动或内容收费，而纯粹是为了营销沟通的目的才出版。

Facebook、Airbnb和其他公司所做的，是一种以印刷形式进行的营销沟通。人们总觉得杂志是有分量的。也有人立刻会想“是不是该听听Facebook对某件事情的看法了？”

《增长》从某种程度上来说就是2011谷歌创立在线杂志Think Quarterly的一个缩影，后者在推出纸质杂志两年后转型为在线内容平台Think。而如今这与谷歌所做的类似，印刷只是其中一个环节，核心则是内容，他们正在为特定读者群特制内容。谷歌用两年的纸质版杂志为它的目标读者建立了沟通联结，进而转化为数字版本。

纸媒的严肃性可以动员社群去做品牌想让他们做的事。而纸媒的生产也是十分昂贵且费时的，同时也并非一件永远需要坚持的事。

尽管Facebook在纸媒领域的野心尚不明朗，但其他品牌在其印刷产品中看到了巨大的价值，并愿意投资将它们打造成消费类杂志。

3. 数字媒体投资的杂志质量能与传统纸媒相媲美吗？

品牌杂志的影响力越来越大，不过，它们在质量上能与其他传统杂志品牌相竞争吗？

质量是由内容制作团队的自主权及其所承受的商业压力所决定的。为谁而写作、编辑和设计？是提供更多资金支持的客户还是读者？当第一选择是前者时，内容生产就容易让客户优先满足，但又要考虑，如何将满足感传递给读者并转化为他们的需求。

4. 想在印刷版上大获成功，品牌需在IT领域有所投资

想要在纸媒上大获成功的品牌，需要在IT领域有所投资。时代公司(Time Inc)和康泰纳斯特(Conde Nast)就不再为NME和Teen Vogue做任何支持了。Airbnb将杂志制作业务外包给了出版巨头赫斯特(Hearst)。此前Airbnb未能通过自身努力让首次尝试推出的纸质出版物《Pineapple》取得成功。Facebook则邀请曾在出版商Condé Nast集团工作的奢侈品杂志记者凯特•马克斯韦尔(Kate Maxwell)担任《增长》的主编。

品牌应该雇佣优秀的故事讲述者来精妙地讲故事。除此之外，还应该投资于出色的摄影作品。这是超越普通的交易，可以与观众建立一种强大情感联系的方式。相信这样下去，读者才会用心去买，而不是用头脑去衡量。

纸媒为何还值得投资？

过去总有预言称纸媒将消亡，当时人们认为未来一切都必须是数字化的，纸媒根本无法继续生存下去。事实证明，印刷业比人们想象的更有弹性。如今在许多领域，它仍是首选的媒介形式。随着数字领域的混乱告一段落，纸媒或将再次找到立足点。纸媒还保留着哪些优势以及值得继续投资的可能呢？

1.纸媒阅读习惯更受读者欢迎

虽然数字媒体似乎带来了很多便利，比如可以立即调整、免费访问和互动，但纸媒仍然植根于读者的集体记忆中。通常许多媒体和广告商使用不止一种纸媒形式来传播品牌信息。而纸媒的阅读时间更加灵活，与读者的肢体接触也更为容易。

纸媒会继续占据一席之地，因为它仍然是一种非常有说服力的媒介，一个更强大的信息来源，人们倾向于花更多的时间去阅读。纸媒不仅为读者服务，也为广告商服务。

2.纸媒能刺激更多感官

纸媒拥有一个数字媒体永远无法匹敌的品质，即它的有形性。读者可以在浏览杂志时感受纸张的质感，甚至区分特定的纸张密度和构图。纸张上的油墨味也丰富了阅读的完整体验。这些都是在数字环境中无法刺激的重要感官。

复杂的信息在纸媒中比在数字媒体中更易被吸收，因为人们在读复杂内容时需要随时在文本中定位，这在纸媒中更易实现。

比起数字媒体，纸媒的有形性也使读者对内容的关注度更高。因为读者必须积极主动地参与到纸媒的阅读中——他们阅读时必须一直拿着书本。至于数字内容，读者可以在滚动时被动地浏览，而不必太过专注。

3.不同种类纸媒有各自的优势

每一种形式的纸媒都能提供属于各自的内容，找到各自的读者群。例如，报纸通过客观中立地撰写新闻和信息来吸引读者。也许数字新闻比报纸传播得更广泛，但事实是，网络新闻和纸质报纸扮演着不同的角色。网媒用于跟踪最新的新闻头条，报纸主要是深度报道、讽刺和分析。

许多杂志兼有纸质版和电子版，纸质版杂志被娱乐内容所主导，电子版则通常用来引发人们去购买纸质版。传单和商品目录则仅用于消费者在决定网上购物前的信息来源。

4. 纸媒可以真正吸引读者

还有什么是纸媒独有但数字媒体没法提供的？那就是一个不间断的阅读体验。纸媒上不会有其他新闻、自动播放的视频或弹出窗口让注意力从文章中移开。读者的全部注意力都集中在特定内容上，这就保证了读者与品牌有更大的完整接触，因为读者更易受影响，并长期记住它。

报纸和杂志上的材料，副标题、标题和图片的独特书写方式，都进一步让读者有机会将某一段文字独立地保存在脑海中，并在需要的时候再重新调动忆起。

而在数字空间中，这种情况很少发生，因为读者首先需要记住在页面上添加书签，才能在后面方便返回。