来源：乱翻书 

文/Louis徐玮

作者系Facebook增长工程师

"如果你无法衡量，你就无法增长"

Facebook是用户增长这个职业门类的开山鼻祖。作为曾经是Facebook Core Growth团队中一员，我来说说Facebook增长的故事。

早在2004年，还在读书的扎克伯格黑进了哈佛大学的网站，盗取了学校里所有学生的照片，搭建了一个叫facemash的网站。网站的功能只有一个，就是让其他学生对随机选出的两张照片打分，以选出学校里的校花。当晚就吸引了450个用户，2.2万次页面浏览。当时因为侵犯个人隐私，扎克伯格差点被退学。

随后扎克伯格建立了Facebook。当时的Facebook产品非常简单，只会展示你的头像和基本的信息。但是必须用你的学校邮箱注册，保证了信息的真实性。这点非常重要，当时Myspace有将近三分之一的员工都在监控上传的色情图片，但Facebook几乎没有在这方面花费多少力气，因为在Facebook上大家使用真名。也是因为这样，上面的内容也更真实更高质，奠定了平台的内容基础。

当时Facebook只开放给常春藤学校的学生。这种打法也非常聪明。扎克伯格有这种直觉，上常春藤盟校的学生更有可能和其他常春藤盟校的学生成为朋友。这一群高质量活跃的种子用户，为Facebook后面的高速增长奠定了基础。因为这种稀缺性，当时每一所学校都希望能尽快加入到Facebbook。而后Facebook每在一所学校发表，一天之内就会有70%的在校学生注册。当时没有什么产品能像Facebook那样快速发展。

当时所有Facebook的员工，都是以黑客的心态做产品。有什么想法就直接做。为了把风险降到最低，很多时候他们要等到半夜才上线代码，因为如果搞砸了也不会影响到这么多人。

Facebook当时的产品只有个人资料，没有任何其他东西。有很多用户会每小时换一次个人资料的照片，只是为了分享他们最新的照片刷存在感。有了这些数据的洞察，当时两个工程师Scott和Alen在白板上作出了Facebook Photos的产品原型：当你发布一张照片，你可以创建相册把它们存储起来，而且可以标记里面的人物。

Facebook Photos于2005年10月上线。当天，就有用户上传了700多张照片，并做了人物标记。这个功能从此起飞，成为了最受欢迎的产品。

这个功能给Facebook带来了大量的增长。

为什么？答案就是上传图片的人物标记。每当你被朋友标记在图片上的时候，你就会收到一封邮件，上面写着：有人把你的照片上传到Facebook上了。因为好奇心，没有人不会去网站上看一看那张照片。

在2006年之前，Facebook还是主要以展示基本信息为主的平台。但是在2006年九月的某一天，Facebook悄然推出了News Feed这个革命性的产品。Dustin，Facebook Cofounder之一说：“Newsfeed是病毒式传播概念的化身”。

最初的产品逻辑，就是一个信息的集合：展示你现在正在做的事情和你身边朋友们正在做的事情。NewsFeed是第一次，使得Facebook展示的内容不再是静态的，无聊的，无用的。而是不断更新的“报纸”，随时展示你所关心的事情。

回顾当时的社会，每个人都需要读报纸。了解信息是每个人的底层需求。但是当时的每份报纸，都是编辑们制作修改过的内容，他们决定他们想说什么，他们想印刷什么。但并不是所有人都想看那些内容。而当时Facebook所做的就是制造一千种不同的报纸，个性化地分发给不同的用户。

如果以现在的眼光看过去，你一定觉得这一切都是非常自然没有任何疑问的。但是当时这个改动在内部有非常大的分歧。无论对于产品或者工程而言都是极大的挑战。

对于工程而言，它必须处理大量的数据，需要处理更大的服务器负担。当时Facebook的工程师非常厉害，在一开始就设计了一套NewsFeed的分布式系统。这在当时业界也是非常前卫的。不要小看了这一点，当时比较有名的Friendster和Myspace都是因为各种工程方面没有长远的布局，导致了后来的衰败。

对于产品而言，刚开始发布的时候很多用户很反感，因为它暴露了很多以前从未见过的信息，他们觉得侵犯了他们的隐私。威胁要抵制这个产品。他们有人在办公室楼下游行，有学生在组织请愿书，有人在Facebook上组织抗议Facebook的组群，不到两天就有100万人加入。正常情况下，如果大约有10%的用户开始抵制某些产品，我们就会关闭它。但是NewsFeed扎克伯格非常坚持。这也是因为他看到了，虽然大家在抵制，但他们还在不断用这个产品，Facebook的流量和使用次数是NewsFeed实验前的两倍。

为NewsFeed这个产品源源不断增长动力的，却是其背后的算法推荐引擎。

用一个简单的例子来说明它是怎么运作的：

假设你约了你的女朋友吃饭，但是她迟到了，让你来帮她点餐。

第一步，你可能要看看菜单上有什么可以选择的。(inventory)

第二步，你可能要收集所有可能影响你女朋友喜好的数据。(signals)

比如说她喜欢吃鱼，不喜欢吃羊肉。你也要考虑一下现在是午餐还是晚餐（女生晚餐不喜欢吃太多）？这家餐厅比较有名的是哪些食物？她昨天吃的是什么，要不要换换口味？收集到尽可能多的数据。

第三部，根据你所收集到的信息，作出预测。(predictions)

对于菜单上的每一个菜，你根据你所收集到的数据，做一个预测，比如你女朋友喜欢这道菜的概率，然后做一个排序。最后做出最有可能让你女朋友开心的选择。

Facebook上的信息也基本上是按照上面的方式进行分发的。每天有成千上万上万种不同的因素在影响这这套算法，这么多年来每天也在不停地迭代。这和当时很多其他产品只单一地按照时间顺序和热度进行排序不一样。我看过很多对于Newsfeed算法的优化。虽然算法本身对产品的形态对用户而言没有太多的变化，但就是这微妙的排序变化，极大影响着整个生态的持续增长。

所以说，Facebook一开始把握住了时代的机遇，通过一些革命性的产品变革实现了初期爆发式增长。后篇，我们会来看Facebook作为一家技术驱动的公司，如何通过数据，技术，产品的方式不断迭代，保持长年高速增长，逐渐成为科技界的巨头。

"A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow."

"被看见被点赞，是我们内心深处的渴望"

如果你来到美国加州Facebook的总部。你一定会被这个大大的“赞”吸引。这也是所有来Facebook参观游客都必会合影的地方。为什么“点赞”这个手势成为了Facebook的标志？为什么“点赞”这个功能到目前为止，还是Facebook最重要的功能呢？

如果你现在打开随便一个内容或社交产品的app。我敢肯定100%都有“点赞”这个功能。每个产品经理，甚至不用思考就毫不犹豫地加上这个功能。

但是早在2007年之前，“点赞”这个功能并没有在任何产品中。在2007年的时候，Facebook内部就开始讨论这个产品。当时有几个方案：用星级来评价信息，用+1来表示赞同这个信息，还有用“awesome”这个按钮来表示你对这个信息的喜欢。

当时公司内部对这个项目非常感兴趣。市场部的人希望借助这个按钮来过滤掉不好的信息。算法组希望用这个功能来强化推荐算法的准确性。广告组希望通过这个来增加广告的点击率。

但是它的上线并不顺利。Zack对这个功能有一些忧虑。比如这个赞应该是私密的还是公开的？比如说增加这个功能会蚕食掉“分享”这个功能的流量等。

别以为这只是一个小小的UI改动。首先，因为这个按钮会被放在很多地方，所以必须有统一的产品设计。对于这个改动所带来的推荐和广告的影响，也需要通过很多轮的实验验证。当时有个假设是这个改动会带来评论数目的下降。经过多次的调试，这个改动反而提高了评论数，因为推荐组把根据“赞”的信息把你更有可能评论的内容推荐到前面去了，大大提高了评论的数量。

这个功能终于在2009年成功上线。自此以后基本上所有的社交产品，有了“点赞” 这个功能。

上线了这个功能以后，留存有了显著的提高，发post的数量和质量也不断提升。有半数以上的活跃用户会至少每天点赞一次，约30%的用户会多次点赞。Facebook也开始越来越了解自己的用户。但是这个功能带来的不仅仅是数据上的提升，在某种程度上，它改变了Facebook的产品形态，让人对这个产品越来越“上瘾”。

就拿朋友圈来说。你每次发出一条朋友圈，从那一个时刻开始，你心情就变得忐忑。你每分每秒，都在期待着，谁会给你点赞？那个谁会不会看到我发的信息。你每两分钟就会掏出手机，看一看朋友圈会不会出现红点。过了5分钟，发现还没有人点赞，你就会想是不是大家都已经睡了？还是出去玩了没看到你的更新？

终于，你收到了10个赞，20个赞，50个赞... 你很开心。潜意识里面也会默默记住这些点赞和评论的人。下一次他们更新状态，你也会格外留心，随时跟他们互动。

任何好的产品，满足的都是人们内心的底层需求。

被关注被看见，是人的底层需求。

发表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章，科学奖们观测了31个受试者使用Facebook时他们大脑发生的变化。他们发现人们在使用Facebook时，特别是收到赞时，大脑的"nucleus accumbens"异常活跃，这个部位是大脑是处理任何正向反馈的中心。

我们对这个功能再进一步深挖。

对于点赞的人来说。“点赞”这个行为，是一种轻量级的表达对一个内容的态度。

比如说，对于亲近的人来说，点赞表示的是对这个人的关心，或者表示对某条信息已阅。对于陌生人而言，点赞代表的是对所发内容的认可和赞赏。对于广告而言，点赞代表的是对品牌或是广告传达出的内容认可。人们需要一个渠道去表达对这个内容的态度。在移动互联快节奏的时代，人们没有时间给每个人评论，“点赞” 满足了这个需求。

对于接收到点赞的人来说，这给了一个她们回到这个产品的理由。每发一个内容，你都在想会收到多少个赞？这激发你无穷的好奇心。就因为这个强烈的好奇心，给了你无数次打开这个APP充分的理由。因为每次发内容收获点赞数目的随机性，像潘多拉的盒子一样。让你对这个产品越来越上瘾。

对于企业而言，这个功能也创造了巨大的商业价值。20世纪90年代初期，美国的广告研究基金会（ARF）推动的 ”文案研究有效性项目”（Copy Research Validity Project）就试图弄明白广告最终的效果和不同营销评估方法之间关系。包括广告的说服力，观后回想率，广告语的明确性，还有人们对广告的喜爱程度。结果发现，在所有评估方法中，人们对广告的“喜爱度”是最有效的。在87%的情况下“喜爱度”高的广告总能选出销售冠军。但是问题来了，一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的“喜爱度”。

自从Facebook引入了“点赞”功能后，马上解锁了这个营销密码。Facebook应该能说是全世界最精准投放的广告公司，广告的效果也是业界最佳。ComScore和Facebook联合做的一个研究发现，在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，比一般人的月消费高8%，而且月交易频繁度高11%。这也是为什么这么多广告主每年愿意大笔大笔的钱在Facebook上打广告。就连美国国务院在2011年到2013年间，只为了在Facebook上获得更多的赞，就已经花费了63万美金。

这个功能不仅能满足每个人的底层需求，对整个系统生态。也有着爆发式的网络效应。在"The Facebook Effect"书中写到：

“在印第安人的冬宴，这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品，任何人都可以去取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。每个人在Facebook上的表达为对另一个人的“馈赠”。在这种各式各样的有益交流中，你的付出得到了回报，通常是种连锁反应，通过这种相互的贡献和交流，你可以从别处知道一些你从不知晓的东西。”

要理解Facebook，不能仅仅从单向的影响去分析。“点赞”这个功能，加速了这个“馈赠型经济”的循环和延伸。只要在这个循环（The Viral Loop）的维里系数超过1，就会形成爆发性的正向增长。