抖音崛起?AR走高?Facebook遭打击?2019流媒体社交促发新变局|德外视窗
2019-12-30 22:11:08
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来源:IPG Media Lab

作者:Richard Yao

编译:陈梦甜

回顾2019,Facebook和谷歌的高管多次出现在美国国会,为他们的商业模式辩护。随着Facebook品牌声誉不断下降,抖音以及其他在线游戏平台的快速发展,继续分化并塑造着社交媒体领域的新格局。

另外,随着Apple TV和Disney+的到来,流媒体战争持续升级。

临近年末,IPG Media Lab对2019年科技、媒体和文化领域的热门话题进行了盘点,让我们一起来看看2019年发生了哪些深具影响力的事件。

抖音迅速崛起
Instagram稳定增长,Facebook声誉下降

抖音无疑是2019年最具突破性的应用之一。这个由字节跳动拥有的社交视频应用成为首个闯入美国主流市场的中国APP,更是成为年轻一代的“新宠”。

抖音在美国的2650万月度活跃用户中,约60%的用户年龄在16岁至24岁之间。根据Sensor Tower的数据,抖音在全球的下载量已经超过15亿次,成为世界上增长最快的APP之一。

然而,今年年底美国政府对字节跳动启动国家安全审查,有关审查的指控也开始出现。抖音今年取得了巨大的突破,但这款短视频应用能否在2020年保持其文化相关性,仍有待观察。

注:抖音全球下载量超过15亿次(图源:Sensor Tower)

如果说抖音是社交舞台上冉冉升起的新星,那么Instagram仍然是社交媒体上的巨星。Instagram在全球拥有超过10亿的月活跃用户,用户平均每天花费15分钟看Instagram,因此,Instagram仍然是数字文化和趋势的一个中心,基本上没有受到公众对其所有者Facebook审查浪潮的影响。

Instagram推出的“story”限时动态短视频功能更是深得用户的喜爱,推动Instagram的广告收入达到新的高度。Statista预计,今年Instagram的广告收入将增加一倍以上,或将达到140亿美元。

注:2019年Instagram月活跃用户超过10亿(图源:TechCrunch)

此外,Instagram和抖音都开始涉足社交商务,推出了社交广告购物的功能。Magna在今年的影响力报告中引用的数据显示,当69%的千禧一代仅根据网红推荐进行购买时,品牌对这两个社交媒体宠儿更加关注,这是一个重要的趋势。

在社交媒体的世界里,并非一切都是阳光和彩虹。正如我们之前提到的,2019年对社交媒体巨头Facebook来说又是艰难的一年。自从2018年数据泄漏丑闻开始,尽管Facebook一直在努力摆脱监管制裁,恢复公众形象,Facebook的品牌信任度仍然在今年创下历史新低,超过60%的美国用户在受访中表示,他们将不会信任Facebook的个人用户信息。

到2019年底,在对大型科技公司的反垄断打击行动中,Facebook或将成为最有可能遭受打击的公司。尽管如此,Facebook仍是社交媒体领域的一支强大力量,在全球受众中拥有巨大的影响力,以及成熟的广告产品。

OTT流媒体保持强劲增长

观众的注意力从线性电视转向按需流媒体服务的趋势,在2019年持续加速。以Netflix和Hulu为首的OTT流媒体服务,全年保持强劲增长势头,随着11月份Apple TV和Disney+的推出,消费者的热情达到了新的高峰。

仅Netflix在2019年就发布了371部原创电视剧和电影,比2018年增加了50%以上。与此同时,据Variety报道,截至11月底,Disney+在美国的订阅用户已达到2400万。

总体来看,好莱坞的商业模式正在发生变化,超级捆绑模式的兴起为媒体公司提供了一个机会,使它们能够摆脱以热门节目为导向的高风险的商业模式。

随着流媒体服务的兴起,付费电视受到挑战。Magna最新发布的数据显示,有线电视业务的削减再次加速,目前有69%的美国家庭订阅了付费电视服务,低于10年前的90%。拥有传统有线电视的家庭数量,从去年的74%下降到69%。与此同时,智能电视和独立OTT设备继续增长,72%的美国家庭拥有至少一台联网设备,相当于70%的家庭至少使用一次SVOD服务。

展望未来,2020年,流媒体将占到60%的视频观看量,这一比例将在2024年增长至70%,而2018年流媒体占比是56%。2020年对于许多观众来说,流媒体将成为主导的视频消费模式,进而逐渐改变品牌接触视频观众的方式。

AR持续走高,VR发展趋势减弱

增强现实(AR)在2018年迅速崛起的基础上,2019年继续保持其强劲的发展势头。eMarketer估计,2019年美国有6870万人(约占互联网用户的24%)每月至少使用一次AR,比2018年增加了15%。

注:2017-2021年美国VR和AR用户趋势(图源:eMarketer)

随着Facebook和YouTube这样的数字平台引入AR技术,以提升用户的广告体验,以及早期采用者如可口可乐和Spotify对AR功能技术及新用例的尝试和探索,AR技术在今年得到了很大的发展,并将在未来的品牌沟通过程中起到越来越重要的作用。

相比之下,今年虚拟现实(VR)的发展态势明显减弱。面对VR头戴设备市场的停滞不前、消费者兴趣的下降以及风投创业资金的减少,许多VR初创公司别无选择,只能缩小规模或转向其他领域,甚至干脆关门大吉。

尽管Oculus Quest和联想Mirage Solo等价格更实惠的独立VR头戴设备已经上市,但消费者对VR的接受程度尚未出现显著上升。根据IDC和Statista的数据,2018年全球VR头盔的出货量为455万台;据估计,2019年这一数字为480万,仅增长6.6%。三星和谷歌都决定正式停止各自移动VR头戴设备的生产。

虽然VR的主流应用仍是一个遥远的希望,但旨在构建社交VR和沉浸式叙事的新实验,如Facebook Horizon,正在为VR的未来播下种子。虽然VR作为大众媒体平台的潜力还远远没有发挥出来,但它仍然是品牌现场体验活动的一种令人兴奋的技术工具。完全有可能的是,未来十年AR耳机的主流应用将为VR的最终回归铺平道路。

苹果Airpods引领耳机市场风向
可折叠手机市场预备不足

在科技产品方面,苹果推出AirPods是今年的一个热门事件。作为耳机市场的潮流引领者,AirPods自2016年12月首次发布以来,其受欢迎程度和文化关联性稳步提升。从很多方面来看,今年11月AirPods Pro的发布是耳机市场的一个转折点。

用户可以在主动降噪和新的透明模式(允许用户在戴着耳机的情况下也能听到周围的声音)之间无缝切换。换句话说,人们现在可以根据需要,有选择地增强或减弱他们的背景环境声音。这种行为,加上现有的免提Siri访问,为品牌提供了新的、有趣的互动方式,根据位置和其他数据源向消费者提示相关的音频提示。

图注:苹果Airpods Pro (图源:apple.com)

相比之下,今年的可折叠手机就没那么好了。尽管今年投入大量宣传,但4月份三星Galaxy Fold的发布——可以说是迄今为止主要智能手机品牌最受期待的可折叠手机——清楚地表明,可折叠手机尚未完全准备好进入大众市场。

此外,一个更大、但可以折叠的屏幕究竟能给移动体验带来多大的价值,单凭一个新颖的外形因素是否足以说服智能手机用户升级,这些问题依然存在。与三星相比,即将推出的可折叠摩托罗拉Razr似乎有一个更好的设计理念,尽管其1500美元的售价可能会严重限制其市场吸引力。

图注:摩托罗拉Razr折叠屏手机(图源:CNET)

堡垒之夜开拓社交网络空间
谷歌云游戏举步维艰

作为领先的大型多人在线游戏,在2017年,堡垒之夜一炮而红。如今,它已成为一种全球文化现象,截至2019年3月,已积累近2.5亿玩家。

尽管这是一款免费游戏,但玩家们还是会在这款游戏中投入大量资金,以定制自己的造型和舞步来脱颖而出。2018年的一项调查发现,69%堡垒之夜的玩家在游戏中进行了购买行为,平均每人花费85美元。难怪Nike、Gucci等品牌纷纷在堡垒之夜游戏中发布专属虚拟商品,打造品牌亲和力。

但堡垒之夜并不仅仅是一个进行品牌营销的流行网络游戏,它更像是一个可以和现实生活中认识的朋友或游戏中认识的朋友一起闲逛的虚拟空间,就像Facebook一样。换句话说,把它想成一个不太像游戏的地方,而更像一个人们聚集和社交的地方,比如1000万玩家一起参加DJ Marshmello虚拟音乐会的地方。随着堡垒之夜游戏逐渐发展成为一个群体体验活动,它很可能成为一个媒体渠道,为品牌触及更多全球用户创造新的机会。

图注:堡垒之夜(Fortnite)宣传图(图源:QUARTZ)

从基于主机的游戏到基于云的游戏,这一转变其实并不复杂。但谷歌备受期待的云游戏订阅服务Stadia,却存在很多问题,与消费者的预期并不一致。早期用户反映,这项服务存在滞后和同步问题,视频质量也低于谷歌承诺的4K分辨率。此外,它还缺少一些谷歌之前宣布的很酷的功能,包括所有用于在游戏中共享和协作的多人游戏和社交功能。

所有这些问题都可以归结于谷歌在发布时的早期紧张,但仍表明谷歌的云服务可能没有得到适当地优化,来处理像Stadia这样的服务需要的云计算。考虑到当今的市场动态和用户行为,流媒体模式是否真的适合高级视频游戏,仍存在很多亟待解决的问题。

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