来源：澎湃新闻

争议中的社交巨头脸书：在政治博弈和舆论风波中艰难寻找出路

澎湃新闻记者 薛雍乐

美国社交网站巨头“脸书”（Facebook）正面临深重危机。

2月12日，脸书创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）作为封面人物登上美国科技杂志Wired三月刊。但与媒体上常见的“阳光男孩”形象不同，Wired封面上的扎克伯格贴着绷带，嘴唇开裂，血迹斑斑。在采访了51名脸书现员工和前员工后，Wired刊发长篇报道，揭开了脸书公司过去两年中的动荡不安。

同一日，跨国巨头联合利华称，如果脸书、谷歌无法清除“制造社会分裂、宣传愤怒和仇恨”的内容，就将从这些网站上撤下广告。1月，传媒大亨默多克也批评脸书通过“不可靠的算法”纵容假新闻传播。而2016年美国大选以来脸书上备受诟病的假新闻，也使其进入了“通俄”调查的视野。

在美国政治和社会陷入分裂、媒体遭遇“后真相”挑战之时，脸书作为大量美国人依赖的社交平台和新闻获取渠道，正不得不从理想主义回归现实，在政治博弈和舆论风波中艰难寻找出路。

从社交网络到新闻平台

曾几何时，脸书并非是众多美国人所依赖获取新闻的重要来源。作为起源于哈佛大学校内，逐渐扩展到美国其他精英学校，接着再到全国乃至世界各地的一款社交网络产品。脸书的一大创举在于，它改变了人们不愿在网上分享个人信息的习惯，再将这些信息提供给广告商，借此脸书成为了21世纪初最重要的媒体之一。

2012年，在与新闻方面的主要竞争对手推特的较量中。脸书大量模仿推特的传播方式：调整主页的瀑布流，加入新闻内容，并调整页面设计，清晰地展示新闻报道的标题和作者，还派专人向记者们介绍如何利用脸书更好地赢得读者。

到2013年底，脸书上的新闻点击量翻倍，而推特则开始衰落。到2015年，脸书已超越谷歌，成为了向新闻媒体引流的首要网站。同年，脸书推出“即时文章”，允许媒体直接在脸书上发表新闻，这可以加快打开速度，改善视觉效果，但媒体需要放弃一部分的自主权。多年来深陷社交媒体重围的传统媒体业大都同意了。

然而，脸书似乎并没有完全认识到新闻影响力意味着什么。脸书管理层重视质量和准确度，制定规则清除色情信息、保护版权，但却没有雇佣多少记者，也没有多花时间讨论媒体业关注的专业话题：什么是公正的新闻？什么可以算作事实？如何区别新闻、分析、讽刺和评论？

脸书把自己视为一座开放、中立的平台，而美国1996年《通信规范法》中也提供了支持，保护网络平台无需为用户发布的内容负责。

因此，脸书从未对各媒体发布的信息有所偏重，任何新闻都会以同样的形式出现在瀑布流上，无论是《华盛顿邮报》的调查报道，《纽约邮报》的八卦新闻，还是一个虚假报纸账号发布的假新闻。这一方面使人们可以方便地得到世界各地的消息，另一方面也为假新闻埋下了隐患。

　大选中陷入党派争议

2016年美国大选中的政治分裂，使脸书卷入了前所未有的政治争议。

2016年2月，脸书的早期投资者罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）发现了一个奇怪的现象：支持左翼民主党竞选人伯尼·桑德斯的脸书小组里出现了一些表达政治观点的“表情包”，但显然并不是桑德斯支持者所为，更像是有组织的行动。这让麦克纳米感到有点可疑。

同样是在2016年初，脸书的安全团队发现，有越来越多来自俄罗斯的用户试图偷窃记者和公众人物的身份。脸书将此发现报告给联邦调查局（FBI），但此后没有得到回复。

与此同时，脸书也被指责偏向自由派、对保守派持有偏见。科技网站Gizmodo记者迈克尔·努奈兹（Michael Nuñez ）发文揭露，脸书“热门话题”团队的一些员工努力扩大自由派新闻的曝光度，抵制保守派新闻。这一报道很快就受到了布赖特巴特新闻、德拉吉报告等热门右翼媒体的转发，也引发了共和党参议员的抗议。

为解决危机，脸书派人去华盛顿交涉，并邀请17位知名共和党人去脸书总部参观。扎克伯格对他们一再强调，脸书是一个“开放的平台”。6月，脸书调整了算法，同时也对任何可能被视为歧视保守派的行为保持谨慎。

2016年夏天，随着两党初选结束，希拉里和特朗普阵营都开始用脸书对选民发起攻势，但特朗普阵营似乎技高一筹，把选民信息上传到脸书上，用“相似受众”功能分析特朗普现有支持者的特征，将拉票广告发给其他潜在的支持者。

脸书上也出现了更多有利于特朗普的假新闻，比如指控希拉里偷偷卖武器给极端组织“伊斯兰国”，或者可能泄露希拉里邮件的FBI探员被发现死亡等等。到大选季结束时，脸书上最热门的假新闻的点击、评论、分享量甚至超过了最热门的真实新闻。这些假新闻被认为对大选结果的产生造成了一定的影响。

报道分析，这一现象可能有多种原因造成。脸书管理层在被批歧视保守派后，可能不敢再做可能被视为带有政治倾向的行动。脸书需要广告收入，而那些点击量大的假新闻可以为其吸引流量。员工的奖金很大程度上是基于脸书的收入增长，因此他们可能不愿多管闲事。此外，受《通信规范法》限制，如果脸书要开始根除假新闻，那可能会带来更多麻烦。

卷入“通俄门”，多名前高管呛声

特朗普的当选出乎脸书许多员工的意料。大选后两天，扎克伯格驳斥质疑称，所谓脸书上的假新闻影响了选举结果，是个“颇为疯狂的想法”。

脸书准备一份数据称，假新闻只是脸书上大选内容的一小部分。然而，这份数据关注的只是假新闻在整个脸书上所占的比例，并没有测量这些假新闻的实际影响，以及它们是如何影响了特定群体。

一周后，扎克伯格发文称，脸书严肃看待假新闻问题，并提出了7点计划。在秘鲁的一场会议上，他与美国时任总统奥巴马见面，向其保证脸书正在严肃应对这一问题。同时，脸书组建了“信息流真实性工作组”，每天开会讨论。不久后，脸书开始引入新闻核查，并雇佣美国有线电视新闻网（CNN）一名前主持人负责“脸书新闻项目”。

在网络安全专家芮内·迪雷斯塔（Renée DiResta）看来，脸书的假新闻问题并非缺乏核查这么简单。她发文称，社交媒体“允许恶意人士以平台级规模运作，因为社交媒体就是为高速信息流和病毒式传播设计的。”也就是说，机器人程序可以廉价地“创造出一种大型草根行动的幻象”。

与此同时，脸书的假新闻危机也在逐渐升级。大选结束的半年后，脸书开始意识到它被卷入了国家安全问题中。此前，脸书在大选早期曾注意到俄罗斯黑客的攻击，但并未引起重视。2017年，随着美国情报部门指责俄罗斯利用社交媒体影响美国大选，脸书安全团队也展开了调查。

最终，脸书找到了一组由俄罗斯组织“网络研究局”（Internet Research Agency）资助的账号，它们被用来“操纵美国国内的政治意见。”其中包括名为“得克萨斯之心”的公共主页，它主要发表鼓吹得克萨斯州独立的消息。“黑人活动家”主页则推送关于警察对非裔美国人暴力行为的新闻，它的粉丝数量甚至超过了“黑人的命也是命”行动的官方认证页面。

最终，脸书在2017年9月发文宣布，俄罗斯在大选前后共投放了约3000个试图影响美国政治的广告，支付给脸书10万美元。

然而，这些内容的影响可能不止这些。网络安全专家乔纳森·奥尔布赖特（Jonathan Albright）在登录脸书使用的分析平台CrowdTangle时找到了脸书关闭的这些账号。他表示，其中6个账号的数据还被保留着，它们各自最近的500篇文章共被转发了超过3.4亿次。

11月，脸书总法律顾问出席美国参议院听证会后，多名脸书前高官公开对公司表示批评。脸书的首任总裁西恩·帕克（Sean Parker）表示，他后悔当初极力把脸书推向公众，因为“天知道它正在对孩子们的大脑产生多少影响。”11天后，脸书前隐私主管桑迪·帕拉吉拉斯（Sandy Parakilas）在《纽约时报》发文，呼吁政府对脸书进行监管。

对新闻媒体态度从“冷”到“热”

另一方面，尽管脸书事实上已成为了美国主要新闻平台，但它与主流新闻媒体之间始终分歧重重。新闻媒体认为，脸书和谷歌占据了电子广告业务的四分之三，这使媒体不得不争抢剩余的广告业务。媒体也认为脸书的算法助长了“低俗新闻”的传播，例如《纽约时报》长期以来不得不在脸书上与网媒Buzzfeed竞争，而Buzzfeed如今又不得不与越来越多的“标题党”竞争。

此外，媒体也不满于脸书庞大的话语权。脸书的市值可能超过《纽约时报》200倍，所以记者们总是处于弱势，脸书随时都可以伤害一家媒体，操纵它的流量、广告和读者群。

同时，脸书的员工也不愿听那些不懂算法的媒体人说教，认为脸书的成功得益于它的产品优势。新闻只占脸书全球内容的5%，所以脸书随时可以放弃新闻服务。同时，了解扎克伯格的人们认为，脸书的掌门人对新闻业当前的问题并不感兴趣，更愿思考5-20年后的问题，而媒体的主编们通常都在为下一季度发愁。

2016年，传媒大亨默多克对扎克伯格表示，他已对脸书和谷歌长期不满，认为它们垄断了几乎整个电子广告市场，对严肃新闻报道造成威胁。默多克和新闻集团首席执行官罗伯特·汤姆森（Robert Thomson）指责脸书在没有与媒体伙伴商量的情况下随意更改算法，随心所欲地破坏媒体发展。两人甚至直接威胁说，如果脸书不采取行动，默多克和新闻集团将更高调地公开批判脸书，并在政府游说，采取对脸书不利的行动。

目前，脸书正在试图做出改变。扎克伯格在去年11月表示，脸书将对安全做出更多投资，宁可少赚些钱，也要“保护我们的社区”。同样在去年秋天，脸书宣布，媒体将可以要求用户付费订阅“即时文章”。扎克伯格也试图向默多克伸出橄榄枝，在去年与新闻集团的高官们吃饭时专门为默多克祝酒，称自己读了他的传记，对其非常敬佩。

今年年初，扎克伯格宣布，脸书将开始主推“可信的、有信息量的、当地的”特定媒体。今年，脸书还可能做出更多类似的调整。目前，它已经在试着让媒体更好地控制“付费墙”，允许它们更显眼地展示自己的品牌标志。尽管脸书此前始终坚持自己只是个社交平台，但它正在渐渐认识到自己作为媒体出版者的责任：关心读者和真相。