来源：数字经济与社会

「赞」是这个世纪最具代表性的象征之一。在加州Menlo Park园区门口，脸书曾经设立了一个巨大的雕像。超过16亿的用户每天点击它的次数超过60亿次，这比每天使用谷歌搜索的次数还要多，它影响这个最大社交平台每一季数百亿收入，以及各行业、各品牌、各国政府和人们的生产生活方式与情绪观念起伏。

《纽约时报》：“喜欢”和“分享”造就了Facebook，一份泄露文件显示，它正在努力处理这些功能带来的负面影响

“成也萧何，败也萧何”

Facebook tested hiding the Like button to alleviate stress and anxiety, which didn't work and caused users to interact with and share fewer posts

译者：36氪 神译局 Jane

https://www.nytimes.com/2021/10/25/technology/facebook-like-share-buttons.html

2019年，Facebook的研究人员开始对该社交网络的一个基本功能——“喜欢”按钮进行新的研究。

根据该公司的文件，他们研究了如果Facebook删除其照片分享应用Instagram上“竖起大拇指”图标和其他表情符号，人们会怎么做。研究人员发现，这些按钮有时会给Instagram最年轻的用户带来“压力和焦虑”，尤其是在帖子没有得到足够的朋友点赞的情况下。

但研究人员发现，当“喜欢”按钮被隐藏时，用户与帖子和广告的互动也减少了。与此同时，它并没有缓解青少年的社交焦虑，年轻用户也没有像该公司认为的那样分享更多照片，结果好坏参半。

文件显示，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg) 和其他高管讨论了为更多Instagram用户隐藏“喜欢”按钮的问题。最终，一个更大的围绕Instagram“建立积极的媒体叙事”的测试在有限的范围内展开。

对“喜欢”按钮的研究是Facebook质疑社交网络基本功能的一个例子。随着该公司在错误信息、隐私和仇恨言论方面面临一次又一次的危机，核心问题是该平台的基本运作方式是否出了问题--本质上，正是这些特征成就了Facebook。

除了“喜欢”按钮外，Facebook还仔细检查了它的分享按钮，该按钮允许用户即时传播他人发布内容。Facebook还仔细检查了用于形成数字社区的群组功能，以及定义超过35亿人在线行为和互动方式的其他工具。这项研究展示在数千页的内部文件中，突显出Facebook如何反复努力应对自己创造的东西。

研究人员的发现不是很积极。他们一次又一次地确定，人们误用了关键功能，或者这些功能放大了“有毒”的内容，以及其他影响。在2019年8月的一份内部备忘录中，几名研究人员表示，是Facebook的“核心产品机制”——即产品功能的基础——让错误信息和仇恨言论在该网站上泛滥。

“我们平台的机制不是中立的，”他们总结道。

这些文件包括幻灯片、内部讨论的线索、图表、备忘录和演示文稿，但没有显示Facebook在收到调查结果后采取了什么行动。近年来，该公司改变了一些功能，让人们更容易隐藏他们不想看到的帖子，并关闭政治团体的建议，以减少错误信息的传播。

但Facebook运营的核心方式（一个信息可以迅速传播、人们可以积累朋友、粉丝和点赞的网络）最终基本上保持不变。

一些现任和前任高管说，为了保持增长和保持用户参与，Facebook的许多重大修改都被屏蔽了。Facebook的估值超过9000亿美元。

去年离职的Facebook副总裁布莱恩·博兰(Brian Boland)说，“作为一名员工，你可以在Facebook内部进行相当开放的对话，但实际上，完成变革可能要困难得多。这两者之间存在差距。”

这些公司文件是“Facebook文件”(Facebook Papers)的一部分。“Facebook文件”是由Facebook前雇员弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）的代理律师提供给美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)和国会的。豪根早些时候将这些文件交给了《华尔街日报》。10月份，一名国会工作人员向包括《纽约时报》在内的十多家新闻机构提供了经过编辑的披露内容。

Facebook发言人安迪·斯通(Andy Stone)在一份声明中批评了基于这些文件的文章，称它们建立在“错误的前提”上。

他说：“诚然，我们是一家企业，我们要赚钱，但我们这样做是以牺牲人民的安全或福祉为代价的想法误解了我们自己的商业利益所在。”

他说，Facebook已经投资130亿美元，雇佣了4万多名员工来保障人们的安全，并补充说，该公司已经呼吁“更新法规，让政府制定我们都能遵守的行业标准”。

在10月的一篇帖子中，扎克伯格表示，公司将有害内容放在优先位置是“非常不合逻辑的”，因为Facebook的广告商不想在传播仇恨和错误信息的平台上购买广告。“在最基本的层面上，我认为我们大多数人就是认不出正在被粉刷的公司的虚假形象。”

1. 成功的基础

17年前，扎克伯格在哈佛大学(Harvard University)的宿舍里创建Facebook时，该网站的使命是将大学校园里的人们联系起来，将他们带入具有共同兴趣和地点的数字群体。

2006年，Facebook推出了“动态消息”(News Feed)功能，该功能由用户好友发布的照片、视频和状态更新组成。随着时间的推移，该公司增加了更多功能，以保持人们在Facebook上花时间的兴趣。

2009年，Facebook推出了“喜欢”按钮。这个小小的竖起大拇指的符号，是人们表示喜好的一个简单指标，成为了这个社交网络最重要的功能之一。该公司允许其他网站采用“喜欢”按钮，这样用户就可以将他们的兴趣分享回他们的Facebook个人资料。

这使得Facebook能够洞察人们在自家网站之外的活动和情绪，因此它可以更好地针对用户投放广告。点赞也意味着用户希望在他们的动态消息中看到更多的内容，这样人们就可以花更多的时间在Facebook上。

Facebook还增加了群组功能，人们可以加入私人交流群来谈论特定的兴趣，让企业和名人积累大量粉丝，并向这些粉丝传播信息。

另一项创新是“分享”按钮，人们可以通过这个按钮快速地将他人发布的照片、视频和消息分享到自己的动态消息或其他地方。一个自动生成的推荐系统还会根据用户之前的在线行为，为他们推荐新的群组、好友或页面。

但根据这份文件，这些功能是有副作用的。有些人开始和别人比较点赞量，还有一些人利用分享按钮迅速传播信息，使得虚假或误导性的内容在几秒钟内就像病毒一样传播开来。

Facebook表示，它进行内部研究的部分目的是找出可以调整的问题，使其产品更安全。Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示，对用户福祉的研究导致了对Instagram上反欺凌措施的投资。

然而，哈佛大学肯尼迪·肖伦斯坦中心(Harvard Kennedy Shorenstein Center)研究社交网络和错误信息的高级研究员简·利特维年科(Jane Lytvynenko)说，当如此多的问题都源于核心功能时，Facebook无法简单地通过自我调整，从而成为一个更健康的社交网络。

她说：“当我们谈论‘喜欢’按钮、‘分享’按钮、‘动态消息’以及这些功能的强大力量时，我们实质上是在谈论构建网络的基础设施。这里问题的关键是基础设施本身。”

2. 自我反省

随着Facebook的研究人员深入研究其产品的工作原理，令人担忧的结果越来越多。

在2019年7月的一项群体研究中，研究人员追踪了这些社区的成员如何可能成为错误信息的目标。研究人员说，起点是被称为“邀请鲸鱼”的人，他们向其他人发出加入私人群组的邀请。

研究称，这些人能有效地让成千上万的人加入新的群组，使得社区几乎在一夜之间膨胀起来。根据这项研究，“邀请鲸鱼”用户可能会向这些群体发送宣扬暴力或其他有害内容的帖子。

另一份2019年的报告研究了一些人是如何在他们的Facebook页面上获得大量关注的，他们经常使用关于“可爱动物”和其他无害话题的帖子。但是一旦一个页面增长到成千上万的粉丝，创始人就会卖掉它。根据这项研究，购买者然后用这些页面向关注者展示错误信息或有害的内容。

文件显示，在研究人员研究“喜欢”按钮时，高管们也考虑过在Facebook上隐藏这一功能。2019年9月，该公司在澳大利亚进行了一项小实验，从用户的Facebook帖子中删除了“喜欢”按钮。

该公司想知道这一改变是否会减少用户之间的压力和社交攀比。这反过来可能会鼓励人们更频繁地在网络上发帖。

但在“喜欢”按钮被删除后，人们并没有分享更多的帖子。Facebook选择不进行更广泛的测试，并指出：“在我们需要解决的一长串问题中，点赞问题排位非常靠后。”

去年，该公司的研究人员也对“分享”按钮进行了评估。在2020年9月的一项研究中，一名研究人员写道，动态消息中的分享按钮旨在“吸引注意力和鼓励参与。”但如果不加以控制，这些功能可能会“放大不良内容和来源”。这是因为这些功能让人们在分享帖子、视频和信息时不再犹豫。

这些文件中有一个共同的话题，那就是Facebook员工如何为改变这家社交网络的运作方式而争论，并经常指责高管们阻碍了他们的工作。

在2020年8月的一篇内部帖子中，Facebook的一名研究人员批评了推荐页面和群组的系统，并表示它可以“非常迅速地引导用户走向阴谋论和群组”。

这位研究人员写道：“出于对潜在公众和政策利益相关者回应的恐惧，我们有意让用户面临诚信损害的风险。在犹豫的时候，我看到家乡的人们在各种社会问题和阴谋论里越陷越深。”

这位研究人员补充说：“观察这个过程是痛苦的。”

Fast Company

点赞如何成为互联网巨头的点金术？

Facebook的点赞按钮如何劫持2010年代的注意力

How Facebook’s ‘Like’ Button Hijacked Our Attention and Broke the 2010s

作者：Christopher Zara

https://www.fastcompany.com/90443108/how-facebooks-like-button-hijacked-our-attention-and-broke-the-2010s

2010年3月，“like（赞）”按钮悄然上线，很快成为博客、新闻网站和商业网页上的常规设置，标志着互联网历史上的一个新阶段。

点赞功能像胶水一样把用户粘在一起，“魔鬼般的小发明”。

它的魔鬼之处在于其万能性，不管是想夸赞、热络还是标记一下都可以通过点赞完成，化繁为简，人们的社交语言发生了巨变，点赞逐渐从一种简单的在线表达方式成为了近十年来的社交货币。

这一概念迅速传播到其他社交网络平台，YouTube、LinkedIn和谷歌纷纷效仿，甚至连当时与Facebook竞争最为激烈的Twitter最后也不得不向这个时代的术语投降。

用户们冒着暴露隐私的风险，也抵挡不了点赞的诱惑。

与Facebook一样经久不衰的是Instagram上双击图片送爱心的功能。作者请教Instagram的产品主管，他说道，表情符号可能会被误解，留言评论需要说很多话，没有什么比竖起大拇指更适合快节奏的虚拟社交。

不过，随着“赞”成为衡量社会影响力的标准，整整一代社交媒体用户通过获赞数来衡量自我价值，常常将人们的注意力引导至争议和愤怒的内容。

当社交网络中的虚拟反馈影响到现实世界时，批评者越来越多。有学者指出，人们被刺激后产生多巴胺，更容易对此上瘾，整个奖励反馈系统甚至会在一定程度上影响大脑。

虽然点赞按钮出现的初衷并不坏，但在Facebook的商业模式下，它显然有了不同的意义。像Facebook和Twitter这样已经建立了庞大业务的公司，必须不断提高发放针对性广告的能力。

点赞按钮对广告商来说是天赐之物，对企业来说是生命线，对Facebook来说是未来的摇钱树。

与历史上其他功能相比，它在将日常社交互动游戏化方面发挥了巨大作用，逐渐形成一个复杂系统。用户点的赞留下了他们在网络世界的脚印，Facebook顺其自然地跟踪、分析用户行为和兴趣，利用这些信息销售广告赚钱。

仅上个季度，Facebook的广告销售额就超过170亿美元。“赞”支撑着整个系统，每一个“赞”都在帮助社交媒体公司描绘每个消费者形象。

取消这一机制将阻碍社交媒体最初的盈利动机，没有一家公司愿意因此主动破坏自己的定位和跟踪能力。

为了有所应对，这些公司或多或少做了些努力，尝试向用户隐藏公众信息，采取一种更“分散化的标准”。

比如Instagram虽不会完全取消“赞”，但用户只能看到自己获得的点赞数量。作者提到，有一种理论认为，这样可能会增加用户的参与度，至少让那些更保守的用户能自在地表达自我，不再因为发布内容没有效果而产生焦虑感。

网络世界随时有被打破重建的可能。

10年前，我们难以想象人们对点赞的痴迷，10年后，新的社会货币形式或许将会出现，“赞”的力量和影响力会转移下去。唯一的相同点，只要人们离不开社交平台，这些公司总有新办法控制用户。

纽约时报

假如Instagram隐藏点赞数量

你在Twitter和Instagram上看到的内容已经取决于一系列混合信号，属于指标，对我们而言不可见，但对平台本身而言非常容易识别

作者：John Herrman

在2019年4月下旬举行的Facebook F8开发者年度大会上，Facebook的Instagram主管Adam Mosseri宣布了一些新消息。照片共享应用程序将增加大量内容：发布故事的新方式、购买内容的新方法，以及更新相机功能等。有些东西也可能被取代。关注人数是Instagram的主要状态指标，其在用户个人资料中的地位将“弱化”。“我们将更加注重私人点赞的数量”，也就是你朋友的帖子下将不会再显示更多数据。

在当月早些时候，Twitter首席执行官Jack Dorsey在TED大会的采访中分享了一项重大理念。“如果让我重新提供服务，我不会如此强调关注人数，也不会如此强调“点赞”数量。甚至最初我根本不会创建“点赞”这个功能。”几周后，YouTube在其社区博客的一篇文章中宣布：对其显示频道订阅人数的方式进行小幅更改（但影响比较明显）——订阅人数在多数情况下将显示近似值。

随着多年来审查愈发趋于严格，各公司的负责人似乎都选择了同一种简单的解决方案：调整或删除指标。对于此类服务相关的可比较且有价值的新数据而言，这将是一个明显的转折点。这也引发了一个问题：如果采用这种解决方案，那么这些人认为问题的根源在哪呢？

公共健康危机的影响

Mosseri在F8大会上说道，“我们不希望Instagram就像是一场竞赛”。他希望Instagram成为“压力更小的空间”。Dorsey说Twitter面临的困境是“有毒”，他认为，如果这些明显的数字不会用于“鼓励”做错误的事情，就可以弱化“毒性”。YouTube表示，这一改变只是确保全部服务的数字能够以统一的方式显示；然而，在最近几个月，YouTube集中解决了与创作者之间一系列耗时耗力且关注度较高的争议事项，每项争议问题都涉及关注人数的增加、减少和竞争。

Instagram可能感受到了“压力”，难以摆脱其引起的（数字）状态焦虑问题；即使最满意Twitter的客户也承认Twitter变得“有毒”。但如果认为这些人只是较晚参与非常明显（并且显然正确）的用户批评，这就大错特错了。他们的问题并不是我们的问题。他们的职责是一如既往地让大家使用服务。指标有助于他们完成一段时间内的工作，向新用户展示目标，然后不断提醒他们如何取得成功。这是用户及其所加入的新平台在成长阶段的任务。任务的优先级似乎比较统一。现在，那个时代正在逐步消亡。

在2019年，除股票价格外，Twitter的大多数指标明显停滞不前。关注人数不一定转化为实际发帖人数；例如当拥有数十万粉丝的品牌发布更新时，几乎没有人参与互动，这并不罕见。（Twitter最近也取消了另一项指标：Twitter将不再向投资者报告“每月活跃用户”指标，而是强调一项更有利于讲故事的新指标：“可变现的每日活跃用户。”）

据Instagram所说，Instagram可能是Facebook的骄傲，而且Instagram的整体发展仍然很快。隐藏“点赞”功能可表明并回答的一个问题是，大家不再像过去那样发布大量的贴文。相反，大家发布的故事是从Snapchat复制的暂态格式。删除Instagram常规贴文下方的这一指标可能会减轻用户的部分压力；这也有助于最大限度地弱化这样一种感觉——最初使Instagram大为流行的原因正在减弱。

从Instagram的角度来看，真正的问题在于，就像如果你明显受到顶级内部指标的“激励”，你可能会感到担忧：并非Instagram没有取得增长，或者大家不再使用Instagram，而是大家本应该更多使用Instagram的全部功能，但实际上较少使用Instagram的某一部分功能。

社交网络弱化数据

没有指标或指标较少的社交媒体实际上应该是什么样子呢？鉴于整体指标在这些平台快速崛起和占据主导地位过程中发挥了重要作用，修正平台历史并非易事。这些数字无处不在，虽然并不完美，但广泛应用于量化变革性事件、笑话、恶搞、总统选举。一些专用借来词术语已经融入我们的日常对话——分享、点赞、关注、点击量。

在早期版本中，Twitter和Instagram均简单地向用户展示按时间顺序的内容，并在二级排序机制中应用可见的指标。点赞数量、评论数量、转发数量、关注人数等数据构成了粗暴且充满偏见的价值体系。这些数字从最开始就作为他们自身的目标。

如果没有量化的点赞数量，Instagram可能在某种程度上更加友好。但这样就不会出现我们今天所知的Instagram，Facebook也不会出价10亿美元收购Instagram。这成就了Instagram的巨大影响力，导致了Instagram的（数字）状态焦虑，也为Instagram带来超过10亿用户。

然而，展望未来，人们可能更希望看到不注重数字的社交媒体。如果你看重的是阅读Instagram上发布的故事，这就是大家希望看到的Instagram版本。你在Twitter和Instagram上看到的内容已经取决于一系列混合信号——包括你过去点赞的事物、你查看特定用户内容所花费的时间、是否与特定用户私下交流以及你是否偏爱某个主题或其他主题——而不仅仅是发布时间、点赞数量或转发数量。

这些信号也属于指标，对我们而言不可见，但对平台本身而言非常容易识别。想象一下，你Instagram应用程序中的指示器能够计算你阅读的次数、点击次数或查看某张图片所用的时间。这些数据已经保存在某个地方，可能用于推送你每天所看到的内容。只是他们不会让你知道而已。

在理解这种方式后，那些认为指标就是问题根源的观点，听起来就像这些公司说他们不再信任用户，甚至在多年来一直对用户可见的可操作数据方面也不再信任用户。（同时，这种方式的前提是必须通过一种健康且获利丰厚的方式使用这些服务，并且信任平台能够找到这种方式。）这些指标超越了其最初目的，已经用作幕后新用途。（一款名为“TikTok”新应用程序当前正处于疯狂增长的早期阶段，其为用户提供大量指标和反馈信息，这种做法取得了成功。我们尚未作出改变，但我们的应用程序已经变了。）

点赞量和转发量曾被视为人气信号，但现在只供机器查看这些信号。在不太容易理解的最新贴文内容中，我们所看到的内容是根据我们只能猜测的流程进行选择，Twitter和Instagram就存在许多默认隐藏的指标。如果我们的贴文内容已经利用由无数秘密指标构成的线索进行整合，那为何不隐藏更多指标呢？

“不好意思，我们以前在Instagram上的生活非常美满幸福，你们为何要隐藏点赞数量？？？”

除了部分职业网红的恐慌外，大家对于Instagram声明的回应一直很平静。Instagram在加拿大开展了这一改变相关的测试，部分用户收到了解释变更的消息：“我们希望您的粉丝更关注您所分享的内容，而不是帖子的点赞数量。”至于Instagram是否会采取进一步措施，尚有待观察。（对部分用户的测试已经结束。）同样地，Jack Dorsey当时认为很有趣的事物与Twitter平台实际功能之间的关系并不密切。

然而，YouTube也进行了实际变更，但变化幅度要小得多——粉丝数量取近似值，而不显示确切数字，因此更难检测到小幅定向波动，例如视频的主题——回应非常激烈。用户在过去几年使用Instagram和Twitter的日常体验是，少数可见的重要指标至少在某种程度上已经贬值，相互之间并无联系，并且不符合实际。在平台上获取的权力和影响力在很大程度上是通过第三方显示和变现，网红即如此，政治等其他方面也是如此。

YouTube的粉丝数和视频点击量直接转化为在YouTube上的收入。数百名回应Instagram声明的其中一位用户说道，“没有人希望这样的改变。”另一位用户在解释原因时说道，“那些公开分项数字的人希望显示完整数字。”该用户表示，“这（完整数字）有助于更高效地解决用户在整个网站上报告的问题，而缩减分项数字可能导致丢失潜在的商业机会”。另一位用户说道，“你为何如此讨厌你的内容创作者呢？”

这些回应听起来可能有些夸大，但反映出对YouTube以及其他任何社交网络的真实理解：社交网络是一个由有权有势且无需承担责任的公司管理的商品和货币市场，这里也有赢家和输家。指标就是金钱，了解这些指标就能够在秘密管治的环境下获得信息和控制权——不论你是否主动尝试利用这些指标，这些指标将会利用你。对于用户来说，数字就是力量。对于平台而言，隐藏数字也是力量。

Bloomberg Business

Facebook 改变「点赞」背后的故事

Inside Facebook’s Decision to Blow Up the Like Button

http://www.bloomberg.com/features/2016-facebook-reactions-chris-cox/

2016年Facebook做出了一个改变，堪称科技界最重磅的新闻之一，它改变了实施7年的「赞」的功能，增加了5种新的回复选择。这是Facebook近几年在自身产品设计上迈出的最大一步。

这是一个对16亿用户每天要点击60多亿次的“Like”按钮改进的故事

大约一年前，离Facebook总部约10分钟车程的四季度酒店外，一场大变革即将降临。会议室内，Facebook首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）正在组织一场大讨论，他让6位高管各自列出2015年最想处理的3个项目。轮到考克斯了，他扔了一个原子弹：Facebook要对“Like”（喜欢）按钮作一些调整。

Like按钮是Facebook的引擎，也是它最被认可的标志。Facebook加州门洛帕克园区的入口处就用巨大的“Like”标志来装饰，16亿用户每天要点击“Like”60多亿次，比人们在谷歌的搜索频率还高，它影响着每个季度几十亿美元的营收。品牌、出版商、个人不断分享自己喜欢的东西，当中还渗透着战略上的思考，分享越多的人获得的“Like”也越多。正是它驱动着社交活动的进行。夫妻展示完美的自拍照，借此证明他们深爱彼此；新闻机构提供有趣的东西，它希望“Like”能将内容传播出去。所有这些“Like”都在告诉Facebook正在流行什么，什么内容应该优先显示在动态消息中。

“Like”也是一款不完美的工具。有些人在网上宣布自己离婚了，朋友咬牙切齿地“Like”发布的消息。尼泊尔发生了毁灭性的大地震，总有一些好事者竖起大拇指。

修改按钮就如同可口可乐更改秘密配方一样重要。考克斯曾经几次想修改“Like”，最终发现新产品不够好，无法达到公测的标准。“人们按一定的方式使用Facebook，Like功能正是这种方式的核心，它必须很好地执行，不能破坏体验，也不能将体验弄得一团糟。所有其它的尝试都失败了。”曾经“Dislike”按钮是最有潜力的方案，最终还是被驳回了，因为它散播了太多的负面信息。

考克斯告诉来四季酒店开会的高管们，终于到了改变的时候了，现在Facebook已经成功将大部分业务转行移到手机。考克斯的第一助手Adam Mosseri深呼吸一口气，严肃地说：“我支持你。”

就在那一周，考克斯向自己的老板和故友扎克伯格提出自己的项目。Like是Facebook最重要的服务，考克斯要拿它冒险，从扎克伯格的反应可以看清考克斯有多少回旋的余地。“他说了这样的话：‘好吧，做吧。’他完全支持。”考克斯说，“非常幸运。”他记得扎克伯格告诉他说：“这可不是件容易的事。”

这个解决方案最终被定名为“Reactions”，它很快就会推出。原来Facebook只支持一种情感符号，现在支持六种。

考克斯不是创始人，没有在其它公司担任董事，也没有写过什么畅销书。他不是身家过亿的富豪，身价也就一千万而已。2005年他加入Facebook，但来得太晚了，没有赶上盛宴；导演David Fincher拍了一部名叫《社交网络》的电影，讲述了Facebook早期创业的故事，这段故事考克斯错过了。扎克伯格管理的业务和项目越来越多，包括：Instagram、Whatsapp、Oculus Rift虚拟现实头盔、和波音737一样大的碳纤维无人机。考克斯则运营着“THE BIG BLUE APP”——一个术语，指的正是我们每天浏览几十次的Facebook。每周星期一早上9点都会有一个“文化大使”向新员工发表热情洋溢的讲话，考克斯要管理这些演讲者。所以说Facebook的12000名员工没有几个不晓得他的。

考克斯团队管理着动态新闻，它永不停歇地滚动着Facebook刚刚更新的内容。决定用户能看见什么内容的是一套无形的公式，正是这套公式评估着孩子照片，预防着政治愤怒。“考克斯是用户的声音。”Facebook CTO Bret Taylor说，“用户会对改变作出何种反应，考克斯可以和扎克伯格一起呆在房间里解释，他正是这样的人选。”

考克斯的步步高升也是慢慢积累的，过去几年外界的人都看得很清楚。许多人第一次见到他还是在2012年IPO路演的时候，当时Facebook发布一段视频，一批高管在视频中阐述公司的目标。与Facebook董事长兼CEO扎克伯格、COO Sheryl Sandberg站在一起的就有考克斯。他诚挚地凝视着靠近的摄像头，严肃地说：“我们正在改变着一代人自我沟通的方式。”

考克斯一直在扎克伯格身边，两人是亲密的朋友。扎克伯格认为他是“将Facebook变成特殊地方的人之一”。他还谈到了考克斯的智商和情商，说“很难找到像他一样二者都很高的人”。考克斯和扎克伯格一样酷，他是瑞格舞团的键盘手，穿着时尚，整洁的工作衫上常常留一个扣子不扣。

如果看得更深一些，考克斯的“纪录”并不怎么漂亮。他曾经负责Facebook的一些大产品：Paper，这是一款智能手机新闻阅读APP，结果没有人使用；对动态新闻进行大翻新，失败，因为新版本在小屏幕上无法很好地运行。如果你看看为Facebook带来巨大增长机会的产品（比如贡献最大的Instagram和WhatsApp），它们几乎全部是收购而来的，并不是由Facebook自己发明的。

在硅谷，考克斯愿意重新修正过去的错误，将它当成有益的实验和有价值的学习经验。“我想任何优秀的公司都会尝试新事物，会逼迫自己尝试新事物，你必须将问题摆出来，尝试，学习。”考克斯说，“人们之所以陷入困境，有时只不过是不愿意诚实面对失败。”

当考克斯在斯坦福攻读人机交互硕士学位时，他第一次听说Facebook在招人。当时他的一位室友已经加盟Facebook，正是室友要考克斯去面试，原因在于招聘奖金达5000美元。考克斯对此表示怀疑。Facebook不是一个约会网站吗？

当时Facebook的总部位于帕洛阿尔托的大学大街，那里可是毒贩娼妓经常活动的地区。到了公司后，联合创始人Dustin Moskovitz将Facebook描述为面向所有人的众包目录。他在白板上画了几个圆圈，连接圆的线代表网站上的朋友关系。两个陌生人对话时前五分钟相当尴尬，人们经常会问一些生硬的问题，如“你是哪里人”，通过查看彼此的资料就可以避免开始的尴尬，容易进行深入的联系。考克斯被深深地吸引了。

他从斯坦福退学，加入了Facebook，当时公司大约只有30名员工。他的第一份工作是开发News Feed，这个功能让Facebook风靡全球。他和扎克伯格误判了用户的反应：用户很讨厌News Feed。许多人觉得自己的私人信息被曝光了。考克斯说：“它在推出时并不很成功。”

2007年年末，当Facebook员工达到100人时，扎克伯格决定要挑一个信任的人负责人事工作。考克斯的职业生涯出现了戏剧性变化：扎克伯格要他担任Facebook的人力资源主管。扎克伯格解释了他当时的想法：有机会采用与众不同的方法，有机会用技术精神来定义公司文化的不同方面。

考克斯与所有员工一对一会谈，他摇身一变成了内部“治疗专家”。Facebook的一位早期员工在Quora这样写道：“他必须忍受整个公司无尽的抱怨，在处理这些事时他没有冷嘲热讽，也没有心不在焉。”

考克斯自己则表示，HR工作让他可以用别人的眼睛来看问题。他还可以借机思考Facebook对整个世界的使命，当时他刚好开始阅读通信理论家Marshall McLuhan的著作。McLuhan认为每一次媒体技术变革最开始时都会碰上愤怒和不信任。

这番话给考克斯带来安慰，它解释了Facebook为何会遭到一些人的攻击。“那时人们还没有真正理解Facebook，也不相信它会变得越来越好。”他还说，“McLuhan用更广阔的视角阐述了这些问题。”

2008年考克斯回到工程职位，尽管如此他仍然是公司的文化大使。在周一给新员工致辞时，他引用了McLuhan的理论。他的讲话一般从问题开始：“Facebook是什么？”大厅一片沉寂，直到有人勇敢地说：“它是社交网络。”错了。Facebook是媒介，考克斯这样说，他随即引用McLuhan的名言：“媒介即信息。”换句话说，如何呈现内容，允许用户以什么方式阅读、观看、评论、喜欢这些内容，这就是Facebook，它会影响16亿会员看待世界的方式。

大多的时候，考克斯会呆在Facebook门洛帕克园区的Building 20大楼，它由Frank Gehry设计。建筑呈矩形，占地43万平方英尺。楼顶有绿草如茵的庭院，一边是热狗店，另一边是冷饮店。在巨大的空间内到处是乡土艺术和黑板墙，Facebook员工将银色的气球绑在自己的移动立式办公桌上，工作满周年时员工会收到这样的纪念品。去年考克斯收到了一个10周年气球。

11月的一个星期三，考克斯走进了会议室，他承认自己破坏了规则：Facebook不希望高管在周三安排会议，因为这一天不能干扰工程师和设计师的工作。

考克斯需要和团队开会，讨论Facebook印度智能手机APP的修改方案。会议室前面有一个显示屏，上面有一张印度Android手机用户的统计图，用户被分类，标出了他们常用的移动网络的速度，如2G、3G的速度。

“能将这张图表多挂一会吗？”考克斯问，他蹲在地上，将肘部放在膝盖上，盯着图表聚精会神地看了起来，“4G只占0.2%的份额。”

“这只是别人挂的一张图而已。”产品经理Chris Struhar说。

团队无法继续坐等印度提高移动网络的速度，到时垂头丧气的用户早就抛弃Facebook了。Struhar建议削减APP中使用的数据量，比如重复利用一些旧数据，这些内容不必更新下载。

考克斯深表赞同：“直觉告诉我说人们需要更多的内容，我可能错了。”

会议快要结束的时候，考克斯大声说出了内心的困惑，如何让Facebook其它的员工思考一件事：为过去的老网络开发功能，全球有很多地区仍然在使用老式网络。一些人建议让公司的员工每周使用一次2G网络。考克斯喜欢这个提议。“这是我们用来‘EmPathy’（移情）的网络。”他说，“大家周三快乐，你们已经到了德里了。”2周之后公司就部署了“2G Tuesdays”

“Empathy”是考克斯经常使用的一个词，同事也喜欢用这个词来形容他。过去Facebook之所以犯了一些大错，正是因为没有很好地理解用户。放在以前，产品团队如果要在新西兰测试功能，它就会偏向于以英语作为母语的人，这些人并不能准确代表整个世界。在考克斯的领导下，Facebook产品团队开始研究一些更敏感的问题，比如当某个用户过世了可以将帐户变成纪念品，又比如分手之后可以让用户屏蔽前任的照片。

考克斯的目标还没有达到，他要让“News Feed”变成个性化产品，用户看到的排在前10位的帖子应该和他们自己挑选的一样，排列的顺序也一样。让用户的操作变得更简单还有一个好处——取悦广告主。在考克斯的领导下，Facebook找到了在智能手机APP中展示广告的方法，它们推出了可以自动播放的广告。

自从考克斯2014年担任首席产品官以来，他的团队咨询了大约1000名公司之外的Facebook用户，这些用户会对动态中的每一个故事进行评价并给予回复。在Facebook的办公室周围分散着一些产品测试站，跟审讯室很相似，房间很小，灯光照映着桌子。一个摄像头连到测试手机，它用来记录被测者的动作，Facebook员工站在单向玻璃后观察。对话有时长达几小时，有时还会向许多员工听众直播。

考克斯用测试体制来推动Like按钮的革新。2007年至2009年Facebook团队开发了Like按钮，考克斯不是团队的成员。据Facebook资深高管Andrew Bosworth透露，关于按钮大家有许多的问题，Like面向公众还是面向个人？会不会导致评论和故事数量减少？许多人还认为Like功能注定会失败。就连团队的主管们也不知道Like会对公司的命运造成什么影响。Like让互动变得更容易，有人发帖说自己找到新工作，点击一下，不用排队排到15号只为说一声恭喜。

Facebook如何用技术决定用户看见的内容？最终Like按钮成了答案的关键部分。如果朋友分享了Kardashian（美国娱乐明星，设计师，演员）或其他人的帖子，你点了“Like”，软件就会为你推荐来自《人物杂志》或Sephora的广告或者文章。Gartner分析师Brian Blau说：“它为Facebook带来的价值是不可估量的。”

也许是肤浅的，但它的确创造了联系。如果用户给红十字会的赈灾帖子点“Like”，他们会觉得自己也帮了点忙。如果你多年没见一个人，可以“Like”他的照片，这样联系起来不太尴尬。

Facebook研究者还启动一个项目，收集用户对帖子作出的最常见反应，如“哈哈”“LOL”和“omg so funny（我的天啊！太有趣了！）”，它们被归类到“笑”的类别。最终Facebook将表情分成六种：愤怒、难过、哇（WOW）、哈哈、Yay（耶）、爱。

团队还就人类情感问题咨询了外部社会学家，为的是确保万无一失。经验告诉考克斯，他并不是全知的：2013年公司重新设计News Feed，它在Facebook总部的iMac电脑上看起来相当好，但在世界其它地方用起来很糟糕。考克斯说：“路上有一百万个坑会绊倒你。”

Facebook的“Reactions”不会抛弃Like，它将成为扩展产品。在公司内曾经进行过一场论战：如何在增加选项的同时不让帖子上的链接拥挤？Facebook越简单，用的人就越多。扎克伯格找到了解决的办法：只在每一个帖子下显示常见的大拇指图标，如果用户在智能手机上阅读时下拉文章，其它选项就会显示出来。考克斯的团队负责开发这些功能，他们还用动画来区分图标的意思。

看起来这些新功能并不重要，团队所做的一切都是为了增加可点击的回应。用户已经用表情或者文字来点评帖子，新功能可以让Facebook更有吸引力。它还可以为考克斯提供更多的信息，方便News Feed算法的开发，最终提高内容与用户的关联度，当然还有广告主。

10月时，Facebook即将完成最终设计，扎克伯格也在公众面前从容谈论项目。考克斯担心谈论表情符号的时机还不成熟。最终“Yay（耶）”被取消，因为它并不是人们可以普遍理解的表情。

几周之后，团队开始在西班牙、爱尔兰、智利、菲律宾、葡萄牙、哥伦比亚测试“Reactions”。1月初，考克斯飞到东京向日本兜售“Reactions”。他在日本六本木(Roppongi)Facebook办公室告诉记者：“你们可能会爱上一些事情，也可能会因为一些事情而难过，还可能因为一些事情而发笑。我们知道大家不喜欢在手机上使用键盘，知道Like按钮有时无法完全表达各位的意思。“

他解释了Facebook的目标：当用户在滚动动态时可以用通用词来表达感情。从某种意义上说，“Reactions”是对亚洲数字文化的适应，在亚洲Line和微信已经拥有一套复杂的表情符号和精细的贴纸。

考克斯还说，11月巴黎遭遇恐怖袭击时“Reactions”得到了最大规模的测试。测试国的用户可以选择“Like”之外的表情来响应。

何时“Reactions”在美国和世界其它地区推出？Facebook没有给出具体时间，他只是说会在未来短短的几周内推出。考克斯说数据看起来不错，用户喜欢“Reactions”，言语之中他尽力保持低调。“我们推出产品和服务时很谨慎，”考克斯说，“这是我们从许多挫折中学来的。”

创新方法论

Facebook 是如何设计「心情」按钮的？

Reactions: Not everything in life is Likable

By Facebook Design

https://medium.com/facebook-design/reactions-not-everything-in-life-is-likable-5c403de72a3f#.x1i8ltda8

2009年，Facebook 推出了一个按钮，让用户可以给好友的帖子反馈。这个按钮叫作「Like」，中文是「赞」。当你不知道如何回复的时候，只要按个「Like」就好，就像我们在朋友圈里点赞一样。

但是，并不是生活里的所有事情都能够用「赞」回应的。比如上个周末，娱乐圈里发生了一件大事 —— Selina 在 Facebook 上宣布自己与丈夫离婚，这种情况，再去点赞就有点白目了。

很多 Facebook 用户都希望能够有更多方式表达自己，于是一年前，马克扎克伯格组建了一个团队，希望能够让「赞」这个按钮表达更多情感。这个团队包括了研究人员、内容策划、工程师以及 Facebook 产品设计总监 Geoff Teehan 所在的设计团队。这是一个对于 Facebook 来说非常重要的产品，所以 Geoff Teehan 也相当兴奋。

不过，这个产品也面对着许多挑战：

方案需要在不同的平台、新旧不一的各种设备上都能有效运行。

不能影响现有用户对「赞」、「评论」和「分享」的使用。

作为一个全球化的网站，方案需要在不同的地区都要易于理解和使用。

这个产品被命名为：Reaction，中文名叫「心情」。

人们常说，你必须非常努力，才能看起来毫不费力。设计也一样，一个简洁的解决方案，背后往往是复杂的设计过程。Facebook 的设计团队把问题分解成了两个部分：第一个部分是定义，除了「赞」以外，用户还需要哪些「心情」来表达自己；第二个部分是使用，如何让用户通过这个产品更好地表达自己，以及理解其他人对于某个帖子所回复的「心情」。

第一部分：如何挑选新的「心情」

在开始设计之前，设计团队为这两个部分都设定了关键原则，作为团队的行动指南，帮助他们在整个项目的生命周期中进行决策。这些原则无法告诉我们最终方案是什么，但是能指出什么不是最终方案。

挑选「心情」的原则：

• 这些「心情」应该是所有人都能理解的。只有全球各地的人们都能够理解 「心情」所表达的情感，更多的人才能够被连接，并互相沟通。
  
• 这些「心情」应该被广泛地使用和表达。「心情」应该能让人们更好地表达更加丰富的情感，就像他们在现实生活中，对待不同事物的反应也是各种各样的。
  

首先需要考虑：应该有多少种新的「心情」？

最简单的做法：在 Like 按钮边上，再放一个 Dislike 按钮，拇指倒转 180 度不就行了吗？事实上，有很多网站，像 Youtube 就是这么做的。但是这在 Facebook 上行不通，人们的交流，需要有更加丰富和细腻的选择。二元的喜欢和不喜欢，并不能恰当地反映我们在现实生活中遇到不同事情时的真实反应。

非黑即白是一个极端，那么另一个极端，是不是要像 emoji 那样，让人们有数十种选择呢？显然也不。如果有数十个「心情」可选，那么一篇帖子下面就可能会留下很多种「心情」，这不利于用户在 News Feed（新鲜事）中阅读和理解。

并且，提供越多「心情」，那就越难以让所有人都理解。比如这个前段时间大家争论不休的图标，到底是「祈祷」还是「击掌」的意思？

设计团队花了一年多时间，在各个国家进行研究，以找出那些人们觉得最打动人的「心情」。他们主要采用了三个方法：

第一，统计了 Facebook 上，哪类表情或者 emoji 被用得最多。

第二，分析用户在搜索表情时，用什么关键词。

第三，是通过对 Facebook 上的用户数据进行匿名分析，看用户会用哪些特定的短句来表达自己的情感，这样可以更好地理解用户使用这些短评时的语境。以下是美国用户在朋友的帖子下最常用的一些短评论：

综上结果，他们还在全球做了调研和访谈，最终得到了一个更加精炼的列表：

在最终上线的版本里，有两个词没有被用上。在测试中，「Confused 」（困惑）被用的比例非常少，因此没有必要增加这个「心情」来加大认知负担。而「Yay」（英文里通常是耶或者哇的意思，表示高兴）既不容易理解，也不容易被国际化，还常常会和 Haha 以及 Like 重合。所以最终选择了前六个心情。

确定了新增的「心情」之后，接下来的问题就是，这些「心情」对应的图标应该长成什么样子？「Like/赞」已经有非常成功的拇指形象了，设计师们希望其他「心情」也能够拥有 Facebook 的独特风格，且易于理解。

下面是最初的设计。因为是线稿，它们在小尺寸时无法很好地展现想要表达的情感。但是作为初步版本，它们已经实现了预期的目的，只是需要再次迭代。

之后设计团队又尝试了多个版本。设计时的挑战在于，这些表情无论是成套出现，还是单独出现的时候，都要能够清晰地表达各自的情感。而且，这些「心情」之间的「重叠」也是挑战之一。就是说，对于一个「心情」的细微调整，都可能导致两个心情过于相似，或者根本无法表达原先想要表达的心情。

他们还增加了「心情」的说明标签展示。说明标签能够帮助定义这是一个什么「心情」，而文字也有助于国际化。这样的话，即使一个日本友人回应了你的帖子，你能马上知道是什么意思。

为了达到这个目的，设计师团队与国际化团队以及非文字交流领域的专家紧密合作，并在不同国家都进行了早期版本的测试。早期版本是静态的，但他们认为动画是让这些表情更富表现力的关键，于是设计师先用伪代码来实现表情的动效，然后再给到给工程师，以便工程师能够高度精确地还原动画，并保证动画流畅。

这就是最终的视觉和动效果：

第二部分：如何使用新的「心情」

让我们来看看第二部分：如何让用户使用这些「心情」来表达自己，以及如何让用户更好地理解其他人所留下的「心情」。

这个部分，设计团队同样设立了两个原则：

• 「心情」按钮是「赞」按钮的延伸。
  
• 「心情」不应该让已有的行为变困难。换言之，希望保持「赞」功能的简单 —— 只要点击「赞」按钮，就立刻赞了一篇帖子。
  

当设计团队开始研究「心情」的输入机制时，他们还没有确定有多少个「心情」可选，早期研究说合适的个数应该是5到10个。作为压力测试，第一版设计，能够承载15个「心情」。

「早期的概念和初期尝试是非常有意义的，它们教会我们哪些可行，更重要的是，教会我们哪些不可行。」—— Geoff Teehan 说。

以上的方案起到了很好的作用，人们可以基于这个版本迅速进行反馈，而且它也反映出了一些问题。

它让设计团队知道，方案还要解决以下问题：

• UI 在屏幕的顶部可能被切掉。
  
• 尽管滑动条区域很大，人们还是经常在标签上进行滑动。
  
• 阅读文字标签相当费劲，也让国际化变得更加困难。
  
• 线稿风格的表情设计在大尺寸下看起来很棒，但是在小尺寸上则阅读困难 —— 需要考虑用户在 News Feed 中是如何阅读和理解这些图标的。
  
• 交互问题：用户触发滑动条后，刚抬起手指想要点图标，图标就消失了。
  
• 如果可选的「心情」太多的话，选择时会有过多冗余。
  

于是继续迭代。

第一个版本里，用户需要逐个查看所有「心情」来决定选择哪个，耗时很长，也不方便。最终，他们舍弃了逐个显示的方案，而转向了 Dock 的方案。这个方案让用户可以一次看到所有「心情」，并且查看脸部表情也比阅读文字更加友好，更易于国际化。

最终的版本还解决了一些早期方案的问题：

• 新的设计能在屏幕上自适应，因此再也不会出现在视野之外。
  
• 移动了标签的位置，这样标签不再会被手指挡住。
  
• 最后，一旦 Dock 被触发，人们可以通过滑动或者点击来选择「心情」。
  

让我们来看看最终的输入方案：

输入机制解决了，最后要考虑的，就是如何在 Newsfeed 中展示「心情」，才能让用户更好地进行阅读和理解。

在只有「赞」的时候，只要展示这个帖子获得了多少个赞，你就能知道这个帖子的热门程度。 但是现在，这个区域需要重新设计，因为简单地展示这个帖子获得了xx个心情，无法达到设计这个产品的初衷 —— 传达情绪：大部分人认为这个帖子是有趣、难过、还是惊奇？